O patrocínio enquanto mera ajuda filantrópica era fácil de ser entendido e aceito. Os tempos mudaram e o mero paternalismo, a mera ajuda, deram lugar a complexos programas de patrocínio. Isso envolve hoje, várias empresas, eventos, atletas, equipes, questões políticas, pesquisa, profissionais altamente qualificados e especializados e, porque não dizer, o lado social também. Percebe-se claramente, que o processo evoluiu, se profissionalizou.
Não há mais cabimento em patrocinar o esporte que o presidente da empresa pratica ou gosta. Essa evolução se deu, justamente porque patrocinar tem valor. Esse valor se materializa em exposição de marca, relacionamento, lançamento de produtos, rejuvenescimento de marca, posicionamento, além de atrair para a marca as características de cada esporte, como liderança, tecnologia, precisão, força, juventude, saúde, dentre outros.
Pontos de partida
São três os pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: Primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte. Segundo, o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas. Terceiro, os interessados têm de buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação marca versus esporte.
As organizações já aceitam a premissa de que patrocinar é um bom negócio. Por outro lado, isso não basta. É fundamental que a empresa saiba exatamente o que quer tirar de proveito da relação com o esporte. Para que o programa funcione os executivos da instituição têm a lição de casa de saber que produto irá associar ao esporte, se há compatibilidade, que público quer atingir, qual o objetivo principal, ou seja, visibilidade, relacionamento, rejuvenescimento, por quanto tempo deseja ter a relação, qual a abrangência territorial da ação, dentre outras. Feita a lição de casa a empresa deve buscar informações no mercado sobre qual ou quais esportes preenchem os objetivos a serem alcançados.
O que oferecer
Por outro lado, o esporte deve saber exatamente o que pode oferecer, qual o seu público, qual a sua exposição de mídia, quais eventos pode utilizar e, principalmente, que propriedades de marketing podem ser oferecidas aos potenciais patrocinadores. Outro ponto fundamental para o fechamento de programas de patrocínio é que os responsáveis pelos esportes estudem, pesquisem o perfil e os objetivos das empresas. Assim, terão menor margem de erro e, certamente, perderão menos tempo em prospecção.
Por fim, existem empresas especializadas em inteligência, informações e soluções em marketing esportivo, altamente capacitadas para assessorar tanto patrocinadores, como o esporte. A indústria do esporte cresce rapidamente, muitas vezes nem é percebida, mas, seguramente, já há estrutura profissional atuando no mercado brasileiro.
O patrocínio esportivo busca reforçar a imagem institucional de uma marca e, para isso, ele pode ser encarado como um complemento à estratégia de posicionamento de um produto, como forma de reforçar a imagem da organização, como estratégia de segmentação de mercado, como uma ferramenta de relações públicas para a empresa e como ação promocional e publicitária.
Em relação às funções citadas acima, o reposicionamento de uma marca recupera e reforça a imagem corporativa junto ao seu público-alvo. O Banco do Brasil, anos atrás, investiu no esporte, pois grande parte de seus clientes apresentava idade acima de 45 anos. O investimento nesse segmento fez a marca rejuvenescer e, com isso, surgiu a oportunidade de captar os jovens para abrirem contas nesse banco.
Em relação às ações de segmentação de mercado, ela cria laços de afinidade, empatia e interação entre o público e a marca. Quando a Parmalat, na co-gestão junto com o Palmeiras, lançou seus bichinhos de pelúcia, seu objetivo também era o de criar um futuro público que viesse a consumir seu produto e "conhecer" o clube parceiro, vindo a se tornar um futuro torcedor do Palmeiras.
Sobre a possibilidade de uso do marketing esportivo como ferramenta de relações públicas, cria-se a possibilidade de aproximação entre clientes, fornecedores, distribuidores, representantes, entre outros. Na Vila Belmiro, o Banco Itaú comprou um camarote onde ele convida funcionários, parceiros, clientes antigos, sócios de empresas de diversas áreas para assistir jogos dos Santos. Essa estratégia pode trazer novas oportunidades de negócios.
Como ação promocional e publicitária, a publicidade cria grande impacto, principalmente se for acompanhada de distribuição de brindes ao público presente e de um atleta que venha a ser o garoto-propaganda da empresa, unindo a marca de um clube à organização. Vemos atualmente o Banco Santander organizando uma campanha publicitária com os jogadores brasileiros que irão à próxima Copa do Mundo, por exemplo.
Porém, investir em patrocínio esportivo é uma decisão estratégica da empresa. É necessária uma pesquisa de mercado, onde o público atingido pela exposição da marca estará apto a adquirir aquele produto ou serviço.
Existem etapas do processo estratégico para um patrocínio esportivo. Elas passam pela análise dos atributos do produto e pela elaboração do perfil do cliente; pela escolha do tipo de patrocínio esportivo (clube, atleta, evento); pela sua estratégia (exclusivo, apoio, parceria) e, por fim, pela análise do retorno de investimento e o período de duração desse retorno.
O marketing nos clubes de futebol do país começou a ser visto com mais atenção pelos dirigentes a partir dos anos 80, época em que começaram a surgir as primeiras marcas de empresas ou produtos nas camisas das equipes, depois de a Fifa ter liberado os clubes a adotarem essas ações como meio para melhorar as receitas.
Atualmente, as formas de patrocínio no futebol, principalmente no exterior, não estão mais restritas às camisas de futebol, até porque novas ações e propriedades de marketing foram descobertas.
Os tipos mais comuns de patrocínio são os seguintes:
Patrocinador exclusivo - nesta categoria a empresa adquire o direito exclusivo de utilizar e associar o logotipo, nome e símbolos do evento (ou equipe, atleta, por exemplo) à sua marca.
Naming Rights - são os direitos que a empresa adquire para associar sua marca a um evento ou local, como ocorre nos casos das arenas multiuso dos Estados Unidos e, mais recentemente, nos estádios europeus.
Patrocinador oficial - a empresa convive com outras organizações que também se enquadram nesta categoria, mas nenhuma delas concorre comercialmente entre si.
Fornecedor oficial (official supplier) - nesta categoria enquadram-se as empresas que, de alguma forma, possuem produtos ou serviços essenciais ao evento (ou clube). Como retorno, ganham o direito de ser chamados de fornecedores oficiais. Em alguns casos, também pode ser chamado de Apoiador, quando seus bens ou serviços não tiverem uma ligação com as necessidades diretas do evento ou da equipe.
O patrocínio esportivo é um investimento que uma entidade pública ou privada faz em um evento, atleta ou equipe com a finalidade de precípua de atingir público e mercado específico, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens em encremento de vendas, melhora de imagem e simpatia do público.
Do ponto de vista dos negócios, é imperativo dizer que o patrocínio esportivo vai muito bem. E, mesmo que outros setores ligados ao esporte estejam passando por uma fase pouco venturosa como o caso do futebol, os investimentos seguem crescendo a cada ano.
Esse crescimento está diretamente ligado aos retornos que o investimento em esporte propicia. Muitos dos patrocinadores chegam, inclusive a se surpreender com o resultado alcançado. A Digital Computer, por exemplo, quando abordada por um time de menor importância na Liga Profissional de Beisebol dos Estados Unidos, concluiu que seria satisfatório um retorno 5/1 do valor investido. Terminou obtendo 9/1. Isso é um retorno de nove dólares para cada dólar investido. No futebol, especificamente, os exemplos são diversos.
O investimento em patrocínio esportivo tem retorno certo nos seguintes aspectos:
- Aumentar o reconhecimento da empresa
- Melhorar a imagem da empresa
- Demonstrar responsabilidade social
- Incrementar o reconhecimento de determinados produtos
- Melhorar imagem de determinado produto
- Aumentas vendas em curto e longo prazo
- Alimentar orgulho e motivação dos funcionários
Bibliografia
CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. Editora Bookman, 2004.
